Quando o mercado desacelera, a média não paga as contas. Crescer acima da média deixou de ser ambição e passou a ser necessidade.
Sou Diego Maia, palestrante de vendas, e os números do varejo brasileiro trazem um recado que todo lojista precisa ouvir. Segundo a Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE, o varejo fechou 2025 com alta de 1,6% — o nono ano consecutivo de crescimento, mas bem abaixo dos 4,1% de 2024. O bolo cresce, só que devagar. E, num bolo que cresce devagar, quem vive da média encolhe.
Crescimento distribuído não é crescimento garantido
O varejo de 2025 cresceu de forma distribuída entre os setores, mas de forma modesta. Isso significa uma coisa na prática: não há mais uma maré alta que carrega todos os barcos. Cada rede, cada loja, cada vendedor vai crescer pela própria performance, não pelo empurrão do mercado. É exatamente nesse cenário que a competência comercial se torna decisiva.
A diferença que a performance faz
Coloque duas lojas lado a lado, com o mesmo produto, o mesmo preço, o mesmo fluxo de clientes. Uma cresce 15% no ano; a outra fica na média de 1,6% ou perde. A diferença não está no estoque nem na vitrine — está em quem atende. Alta performance é o vendedor que converte mais, que agrega mais itens por venda, que fideliza. Isso não depende do mercado; depende de treino.
Três indicadores que o varejista precisa perseguir
Taxa de conversão: de cada 100 que entram, quantas compram. Tíquete médio: quanto cada cliente gasta. Itens por venda: quantos produtos saem por atendimento. Melhorar cada um desses em poucos pontos percentuais, com o mesmo fluxo de loja, produz um crescimento que o mercado sozinho jamais entregaria. Enquanto muitos esperam a economia melhorar, o varejista de alta performance trabalha o que está sob o próprio controle.
Não competir por preço em ano apertado
A tentação em ano de baixo crescimento é baixar preço. É a decisão mais rápida e mais perigosa: espreme a margem e ensina o cliente a só comprar na promoção. O caminho sustentável é o oposto — construir valor, treinar a equipe para argumentar e fazer cada atendimento render mais. Vender melhor, não vender mais barato.
Em 2026, os primeiros meses já mostraram a mesma toada de oscilação, com o varejo alternando altas modestas e quedas pontuais, segundo o IBGE. Nesse ambiente, a performance comercial não é um detalhe: é a linha que separa o varejo que cresce do que apenas sobrevive. E performance, diferentemente da conjuntura, se constrói dentro de casa.
Não esqueça: onde tem venda, tem vida.
Fontes dos dados citados: IBGE — Pesquisa Mensal de Comércio (PMC). Dados referentes a 2025 e início de 2026.
